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再次道歉的钟薛高,能“糕贵”多久?

再次道歉的钟薛高,能“糕贵”多久?

2021年06月18日 21:47 来源:中国新闻网参与互动参与互动

  中新网客户端北京6月18日电(左宇坤)“错可以改,但抹不去。再次致歉,警钟长鸣。” 6月17日晚,一封道歉信让钟薛高登上热搜,这也是这个网红中式雪糕品牌在3天之内“收获”的第6个热搜。

  这波因“爱要不要”掀起的舆论风暴,会终结于“警钟长鸣”吗?

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便利店冷柜里的钟薛高和其他网红雪糕们。 中新网 左宇坤 摄

  一支66元雪糕引发的风暴

  不久前的端午节,钟薛高凭借和五芳斋联名的粽子味雪糕,以及和熟道联名的粽子刚刚小火了一把。没想到端午节后的第一个工作日,钟薛高又凭借创始人的一句话大火了一把。

  “最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱。”“它就那个价格,你爱要不要。”15日,钟薛高创始人林盛在接受采访时的一番言论让#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上热搜头条。

  作为头顶“国货之光”光环的国民品牌,钟薛高能点燃消费者负面情绪不难理解——“暗地里拿我当韭菜也就罢了,咋还明着割呢?”

  事情的不断发酵让钟薛高坐不住了。16日,钟薛高发布澳门葡京官网辟谣,称广泛传播的不当言论是恶意剪辑导致的。“爱买不买”是供应商对于钟薛高的态度,并非钟薛高对于消费者的态度。

  但这番反转的热度显然无法压过围攻钟薛高的声浪。17日,钟薛高两年前曾两次因发布虚假广告被分别处罚0.6万元和0.3万元的事件被翻出。不加一滴水?假的。特级红提?也是假的。

截图自微博@钟薛高
截图自微博@钟薛高。

  已在风口浪尖翻涌了三天的钟薛高于当日夜间再度发声道歉,称在收到处罚通知后,第一时间向政府部门提供了相关材料,缴纳罚款并马上做出了整改。

  “过去犯过的错虽然可以改正,却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚,如同警钟,不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。”钟薛高同时表示,很感谢政府部门和公众对钟薛高的关注与监督,同时,对于我们曾经犯过的错误以及给大家带来的困扰,我们再次郑重地向大家道歉。

  年仅三岁的“大流量”

  钟薛高的道歉信中,“创业初期”几个字让不少人颇感意外。其实,这个名字听起来古色古香、有点老字号感觉的品牌,确实是一个诞生于2018年的“小鲜肉”。

  在2018年的“双11”,一款名叫“厄瓜多尔粉钻”的网红雪糕,在一众疯狂促销的商品中另辟蹊径,卖出了66元一支的天价,其所属品牌钟薛高也因为“雪糕中的爱马仕”这一定位一炮而红。

  那年的“双11”,钟薛高斩获了天猫冰品销售榜榜首,彼时它成立还不满一年。

  取三个百家姓集合、以“中国雪糕”谐音为名,外形设计灵感来源于传统建筑瓦片,顶部形成“回”字花纹,棒签也采用了独特的复合秸秆材质,钟薛高从内而外都在努力凸显自己国货的标签。

  但在价格上,钟薛高却一反传统国货物美价廉的特质,一路“高,实在是高”。

澳门葡京平台来源:微博@钟薛高
澳门葡京平台来源:微博@钟薛高

  除了最基础单品的起步价就要十几元,林盛举例的66元雪糕也并不是天花板。今年4月,钟薛高发布“钟薛高的糕”,定价在68至88元不等,再度提升了雪糕界的价格阈值。

  更惊奇的是,这款雪糕需要搭配购买:买四盒“杏余年”、四盒“芝玫龙荔”,需要同时购买16支雪糕。觉得太贵了?这还买不到呢。因为上线后很快被抢购一空,蜂拥而至的代购一度将这款产品炒至溢价200%。

  从“配货”到“黄牛”,这一番操作是不是有些熟悉?像极了奢侈品的消费流程让不少人调侃:“我知道吃不起可能是我的错,但没想到我错得这么离谱。”

  贵是原罪?

  钟薛高此番在舆论场中的几大回合,被不少人认为是其一直以来居高不下的定价,所引发的消费者怨言的反噬。“贵”成了标签的钟薛高,到底为什么这么贵?

  按照官方说法,稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子、以秸秆制作的环保棒签,共同打造出售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,林盛声称其成本就达到40元。

  “40元的成本=38元营销成本+2元原料成本吧!”正如网友评论所言,钟薛高成本抬高的背后,几分花在产品制作本身,几分花在营销推广上,仍值得推敲。

钟薛高雪糕。 张素 摄
钟薛高雪糕。 张素 摄

  “钟薛高的生产成本包括采购成本、营销成本等硬性成本。一般来说,雪糕冰淇淋的成本不会很高,但网红雪糕冰淇淋之所以单价能卖到60多元甚至80多元,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值,符合新生代主流消费群体的消费思维,使品牌获得了生存和增长空间。”对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

  不排斥以广告宣传走红的钟薛高,除了雪糕,更是社交货币。自钟薛高诞生以来,各种想不到的产品跨界联名、商场快闪一拨一拨上新,明星代言、自媒体博主的营销一批一批刷屏。

  以营销打开知名度不是错,但若是这些高昂费用都落在消费者身上,那我们花钱到底是买产品还是买广告呢?

  “吃”的终极奥义,还是“好吃”

  “钟薛高要打造的是能熬过经济周期、消费更新,甚至葡京澳门葡京网址变局之后顽强生存下来的品牌,那是钟薛高的星辰大海。”林盛曾这样说过。

  在业内人士看来,消费新品牌的扩张无非两种路径:一是从上往下打,做出奢侈品的品牌调性,用最好的产品收割市场,典型就是喜茶和泡泡玛特;第二种是从下往上打,用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场,元气森林和是完美日记就是其中代表。

  很明显,钟薛高选择了第一条路。

便利店里鲜少见5元以下雪糕,最贵可达22元。 受访者供图
便利店里鲜少见5元以下雪糕,最贵可达22元。 受访者供图

  消费者最初对钟薛高的认可,或许来源于对于其独特外形,或许来源于其花哨的广告,或许来源于其“高贵”的标签。但最初的青眼有加,能否换来长期的回购选择?这或许还要回归“吃”的终极奥义,那就是好吃。

  近年来,雪糕界也越来越“内卷”。本是平价接地气的日常食品,为了争夺更多利润空间,拼口味、拼造型、拼创意、拼奇葩、更拼价格。但越来越烈的营销幅度也让雪糕越来越脱离传统餐饮的范畴。

  “爱要不要”虽是误传,却也是警钟。在官网上,钟薛高传达了“作为食品,好吃只是底线”的理念,也希望钟薛高和其他网红品牌恒持之。

  毕竟用心做好产品,才能为品牌带来最广阔的星辰大海。(完)

【编辑:苑菁菁】
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